الإبداع ودوره في الأسواق الناشئة

من الضروري النظر في التباينات المسجّلة على مستوى الاستراتيجيّات التي تعتمدها العديد من الشركات العالميّة في الأسواق الناشئة وتحليلها بشكل دقيق، ولا سيّما في المجال الأكاديمي. كما ان عدد الزبائن المحتمل والذي يقدّر بالمليارات والذي يجذب هذه الشركات نحو الأسواق الناشئة، يحتّم عليها اعتماد حملات تسويقيّة مصممة خصّيصاً لاختراق السوق بشكل عميق وتأمين حصص واعدة فيه وتحقيق أرباح ملحوظة.

كما ان فهم الشركات العالميّة لأسس العمل  الخاصة بالأسواق الناشئة يدفعها الى اجراء قراءة صحيحة لقواعد البيانات ويخوّلها فهم وتحليل حركة الأسواق، وذلك وفقاً لمعطيات عديدة منها الدخل المتدنّي وقاعدة الزبائن وتنوّعها وتوفّر البنية التحتيّة والسعر المتدنّي نسبياً لليد العالمة.

تُعتبر الأسواق الناشئة بمثابة مختبرات طبيعيّة حيث تسمح بوضع النظريات والإفتراضات الخاصة بآليّاتها قيد التجربة، واستخراج الخلاصات وتحديد القيود. وفي هذا السياق فان توسّع أفيردا ونموّها الملحوظ خلال السنوات العشر الأخيرة يعود جزئياً إلى الأدوات والإجراءات في مجال "ابحاث السوق" التي تجريها بالاضافة الى النهج الذي تعتمده والأدوات التي تستخدمها، وكل ذلك بدعم من تطويرها المستمر للنظريات وسعيها وراء جمع المعلومات وتحليل البيانات بهدف اختبار النظريات وتحقيق معرفة مكتسبة.

وفي القرن الـ21، أصبحت الشركات العالميّة أكثر وعياً فيما يتعلق بالدور الذي تلعبه "العولمة المحليّة" في الجهد التسويقي لهذه الشركات. وتصف جمعيّة التسويق الأمريكيّة "العولمة المحليّة" كنهج تنظيمي ينتج عنه توجيهاً استراتيجياً عالمياً فضلاً عن مرونة في التأقلم مع الفرص والمتطلبات المحليّة. وتساهم "العولمة المحليّة" في تطوير "ذهنيّة التعاون" في منطقة معيّنة او بين منظمات منطقة واحدة أو بلد واحد بهدف الحرص على التطبيق الفعّال للإستراتيجيات العالمية. وتلعب البنية الثقافيّة والديموغرافيا الإجتماعيّة والواقع الجيو – سياسي والأنماط السلوكيّة دوراً أساسياً في تكييف استراتيجيات التسويق العالمية مع الحاجات التسويقيّة المحليّة.

وقد التحقت كلمة "إبداع" في مجال العمل بكلمة "إبتكار" لتصبح عبارة أساسيّة في المناقشات التي تدور حول إقتصاد المعرفة. وتفيد الاحصائيات بأن امكانية الشركات الداعمة للإبداع تتخطّى الشركات الأخرى بـ3.5 أضعاف حين يتعلّق الأمر بتحقيق النمو على الإيرادات (شركة ادوبي Adobe في عام 2015 على سبيل المثال)، كما أنّها تتمتّع بحصص أكبر في السوق وريادة تنافسيّة أقوى من غيرها من الشركات. وفي صفوف الشركات التي تتمتع بالحصص الكبيرة من السوق، غالباً ما تتفوّق الشركات الأكثر إبداعاً مرّة ونصف المرّة على الشركات الأخرى.

ووفقاً لأحد أحدث تقارير الإبداع الخاصة بمنطقة مجلس التعاون الخليجي (Kippreport، 2015)، تسعى 27% من الشركات في المجلس الى أن تحتلّ مكانة الريادة بينما 67% من المستجيبين يصرّحون بأن الابتكارات التي تترافق بأقل قدر ممكن من المخاطر تضمن لهم قيمة أكبر من تلك التي تحقّقها الإنجازات.

ساهمت التكنولوجيات الرقمية العالميّة وغيرها من التكنولوجيات الإلكترونيّة في إلغاء أشكال العمل النّمطي بشكل ملحوظ، وشجّعت إنتشار رأس المال بشري ناتج عن الأصول الفكريّة والثقافيّة للقوّة العاملة. وفي ما يتعلّق بأفيردا، فان انتشارها عبر ثلاث قارات وأسواق متنوّعة جداً أتاح للشركة إدراك أهميّة الثقافة المحليّة ليس كعنصر حيوي للهويّة الوطنيّة وتميّز العلامة التجارية فحسب، بل أيضاً كعلامة يتميّز بها الطابع المحلي الذي يُستخدم كأداة في تحديد التوقّعات العالمية. وتنمو البلدات والمدن والمناطق كلاعب مستقلّ في الإقتصاد العالمي بشكل متواصل وتلعب دوراً محوريّاً في بناء الأصول التي ينتج عنها علاقات مربحة لجميع الاطراف.

وحسب التقريرالإقتصادي الإبداعي الخاص بالأمم المتحدة للعام 2013، يعتبر الشباب أن القطاع غير الرسمي لإقتصاد أفريقيا الإبداعي قادر على توفير مجموعة من فرص العمل أو إنشاء الشركات أو تطوير المهارات. وبذلك فان الأهداف التسويقيّة بدأت في أن تترسّخ في رؤية المسؤولين الأفريقيين المحليين الذين بات بعضهم يقرّ بأن هيئات المجتمع المدني تلعب دوراً أساسياً في بناء البنية التحتية الخاصة بالإنتاج والتوزيع، وفي تطوير وتمويل المؤسسات الثقافيّة والإبداعيّة.

وبينما تشمل الإقتصادات والأسواق الناشئة العديد من العوامل المشتركة، لا يصحّ أن يعتبر كلّ من الشركات العالميّة والمستثمرين الأجانب أن ممارسات العمل والحملات والجهود التسويقيّة التي قد تنجح في الشرق الأوسط ومجلس التعاون الخليجي يمكن تطبيقها كما هي في البلدان الافريقية الغربيّة وجنوب افريقيا.

وصرّحت السيّدة فيليبا شارلتون، المديرة التسويقيّة لأفيردا، خلال كلمة ألقتها خلال فعاليّة حول الإبداع نظّمتها غرفة التجارة في رأس الخيمة في الإمارات العربية المتحدة بالقول: "ان كلّ استراتيجية تسويقيّة مصمّمة لتحقيق النجاح والنتائج في منطقة ما، تعتمد وكي تتفوّق، على عنصر المعرفة الداخليّة والمحليّة. وفي هذا السياق، تطبّق أفيردا نموذج تسويق "عالمي محلّي" حيث تتكيّف القيمة العالمية المقترحة واستراتيجية التميّز التجاري مع كلّ من البلد والسوق الذي نعمل فيه، ليترافق ذلك مع تفعيل البحوث المحليّة وشبكة المورّدين ما يزيد رصيد المعلومات لدينا. وبفضل إلمامنا بالثقافة المحلية وفهمنا للقيم المحلية وقياس أثر عملنا على معيشة الأشخاص في البلدان والمجتمعات التي نعمل فيها، يمكننا أن نزوّد الأسواق التي نتواجد فيها بالحلول التسويقيّة الملائمة والتي ودون اي شك، تترك أثراً ايجابياً."