قوة تأثير مقاطع الفيديو في الحملات الإعلانية

يعتبر كل من المحتوى والسياق والاستمرارية من العناصر الأساسية لإطلاق أية حملة دعائية باستخدام الفيديو. ولكن كيف يمكن دمج هذه العناصر وتحويلها إلى فيديو يستمتع المشاهدون بإعادة تشغيله وإعادة نشره؟ يعرض تويتر فيما يلي الخلطة السرية التي تستخدمها الحملات الإعلانية الناجحة.

بقلم بنجامين أمبين، رئيس المبيعات في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا

تستخدم الحملات الإعلانية واسعة الانتشار في أغلب الأحيان تقنية الفيديو؛ حيث يمثل الفيديو وسيطًا في غاية القوة عند استخدامه بشكل استراتيجي لأنه يحفز الرغبة في الاكتشاف والمشاركة.

بالنسبة للأعمال والأسماء التجارية التي لا تتمتع بنفس الجماهيرية، هناك وسائل يمكن استخدامها لمضاعفة قوة تأثير مقاطع الفيديو كأداة فعالة لتسويق المحتوى. استثمر تويتر لفترة طويل في مقاطع الفيديو بداية من منبر فاين Vine لمقاطع الفيديو ومدتها ست ثوان، والفيديوهات الدعائية Promoted Videos، وشراكات المحتوى مع الجهات المعلنة على شبكة Amplify، وتطبيق بيريسكوب Periscope لبث الفيديو بشكل مباشر، وهو التطبيق الذي اشترته تويتر مؤخرًا. ولقد لاحظنا أنه عندما يتعلق الأمر بتسجيلات الفيديو، فكل ما يهم هو المحتوى، والسياق، والاستمراية. 

المحتوى

يعتبر المحتوى هو أساس أية تغريدة تحوي مقطع فيديو، فهو يشبه ما يسمى بالسيناريو؛ حيث يلعب كل من المنتج والمخرج وفريق العمل دورًا هامًا في تجسيد النص. ومن ثم، ينبغي التفكير في كيفية وضع مقطع الفيديو، ومن سيلعب دور البطولة، وكيف تروج لنشره.

في دراسة قمنا بها في 14 دولة حول العالم، اكتشفنا أن مستخدمي تويتر يرغبون في مشاهدة المزيد من مقاطع الفيديو من ثلاثة مصادر، وهي الشخصيات المشهورة (45 % من المستخدمين)، وغيرهم من المستخدمين (40 % من المستخدمين)، والأسماء التجارية (37 % من المستخدمين). 

1. إذا نظرنا إلى الاختيار الأول، وهو الشخصيات الشهيرة. يمكن بالفعل لأي شخص مشهور أن يشجع على تدشين أية حملة. فبمجرد إضافة أي نجم معروف لمقطع الفيديو، أو تطوير محتوى حصري مثل مقاطع ما وراء الكواليس والتي تستخدم خاصية تويتر للتشغيل الأوتوماتيكي، فهناك احتمالات أن يتوقف الجمهور عن التصفح ليبدأ مشاهدة الفيديو.
2. يعتبر الخيار الثاني للجمهور هو مشاهدة مقاطع الفيديو لمستخدمين آخرين، وبصفة خاصة من يتمتعون بمتابعة كبيرة على تويتر، أو فاين، أو بيريسكوب. فهناك الكثير من مقاطع الفيديو الملهمة، مثل الموجودة على فاين على سبيل المثال والتي تؤكد على وجود إبداع حقيقي على شبكة الإنترنت.

يعتبر مقطع الفيديو الذي يستغرق ست ثوان على تطبيق فاين Vine هو البديل لكتابة قصة ساخرة أو هزلية على مواقع التواصل الاجتماعي، ومن ثم فإن الأساس يكمن في بساطة السرد. كما يلعب التحرير دورًا محوريًا في دقة القصة وفعاليتها في مقطع سريع. تمثل خدع الملك زاك المذهلة مثالاً تحتذي به كبرى العلامات التجارية؛ حيث تتميز بالتعبيرات اليومية المميزة مثل الشخص الكسول couch potato ومحاولة النهوض من السرير rolling out of bed وتحويلها إلى مقاطع فيديو في غاية الإبداع.

يمكن لمختلف المشروعات أن تطوع هذه الطاقة المبدعة من خلال طلب مشاركة المستخدمين وتشجيعهم على تطوير محتوى يرتبط بالرسالة التي تقدمها أو استخدام منتجاتها أو اسمها التجاري لتطوير محتوى يستهويهم، أو الأفضل من ذلك إعادة نشر مقاطع الفيديو التي ينشرها المستخدمين والتي ترتبط بفكرة أو مفهوم هذه الأعمال. فعلى سبيل المثال هذا المقطع ... يضيف كثيرًا لفكرة فورد الشرق الأوسط @FordMiddleEast’s. 

1. تأتي العلامات التجارية في المرتبة الثالثة. فعند تطوير حملات إعلانية لمواقع التواصل الاجتماعي، تفي مقاطع الفيديو القصيرة والممتعة بالهدف، مثلها مثل إعلانات التلفاز والتي تستغرق من 15 إلى 30 ثانية، كهذا المقطع لهواي أرابيا #HuaweiWatch

https://twitter.com/HuaweiArabia/status/682524352735129600

من خلال دراستنا، اكتشفنا أن ظهور الاسم التجاري في أول ثلاثة ثوان من الفيديو يشجع على تذكر الاسم، لذا ينبغي الانتباه لذلك.

السياق

بمجرد تطوير المحتوى الجيد، ينبغي التركيز في السياق.  فكر في الأمر كدعاية للفيديو، أو كعنصر التشويق الذي يحفز متابعيك؛ حيث يمكن لربط حملتك بفاعلية، أو موسم، أو رسالة، أو حركة أن يشجع المستخدمين على اكتشاف ما يحويه الفيديو وخلق رابط مع جمهورك من خلال انتظارهم لهذه اللحظة أو الوجهة المتوقعة.

يعتبر من السهل التخطيط للفعاليات المرتقبة؛ حيث يمكنك اختيار لقطات سريعة ولكن في نفس الوقت مؤثرة، مثل هذا المقطع البسيط والفعال على فاين Vine والذي أعدته سلسلة مطاعم آربيز الأمريكية للمأكولات السريعة لليوم العالمي للرموز التعبيرية (إيموجي) في 17 يوليو.

الاستمرارية

سواء بعد انتهاء الحدث على مواقع التواصل الاجتماعي أو استمرارية نشاط غير متواجد حاليًا، تساعد مقاطع الفيديو الموجزة على إحياء أية مناقشة. وتعتبر الفيديوهات المباشرة على بيريسكوب من الوسائل الجديدة والرائعة للمشاركة والتفاعل باستخدام الخاصيات الموجودة بالفعل. فإذا كنت تخطط لفعالية مباشرة، يمكنك بثها مباشرة وستعزز هذه الفعالية من علامتك أو اسمك التجاري. فمن خلال بيريسكوب، يمكن للعلامات التجارية الحصول على تعليقات آنية أثناء البث المباشر، ومن ثم يمكنها التجاوب مع المشاهدين.

العب دور المذيع

يتوقع المشاهدون حاليًا المحتوى الآني قليل الخبرة أكثر من الأداء المنمق المحترف. فعندما يحدث شيء مشوق حولنا اليوم، نشاركه بشكل مباشر مع الناس من خلال الهواتف المحمولة في حينه. فمع توافر البث المباشر من جميع المستخدمين من كافة أنحاء العالم، يجب أن تستفيد الأسماء التجارية من المحتوى الأصلي والآني بمشاركته وتداوله. فعادة ما يحتل البث المباشر السبق ويحوز اهتمام مستخدمي الإنترنت؛ مقارنة بفكرة "سأراه لاحقًا" والتي كان يميل إليها المشاهدون من قبل. 

الخلاصة

تعتبر العناصر الثلاثة،  ألا وهي المحتوى، والسياق، والاستمرارية دليلاً إرشاديًا هامًا للحملات الإعلانية؛ ولكن هناك مقومًا سريًا آخرًا يمكن أن يساهم في إنجاح الحملة أو قد يؤدي عدم توافره إلى فشلها، وهو عنصر التخطيط. فإذا شاهدنا حملات الفيديو الناجحة، سنجد أنها مخططة بشكل جيد ومنفذة بشكل دقيق. فيجب التأكد من التزام فريق العمل بالنص واتفاقهم عليه.

ومن أهم النقاط الأساسية بالنسبة للأسماء التجارية هو تقديم شيء ما على مواقع التواصل الاجتماعي. فليس هناك أسوء من الحسابات غير المفعلة. فقد لا تحتاج إلى الالتزام بنشر بنفس الكم من المحتوى، ولكنك تحتاج إلى زخم. فلا تنسى أن تراجع مدى فعالية المشاركة، فهي أهم ما يميز منابر التواصل الاجتماعي مثل تويتر. وستتعرف من خلال تعليقات المستخدمين على ما يستهويهم من عدمه، وما عليك الاستمرار في تقديمه.