طرق بسيطة لتعديل الإعلانات التلفزيونية لتتناسب مع فيسبوك وانستجرام

Video Now and Future هي سلسلة تهدف إلى تعزيز الابتكار في مقاطع الفيديو على الهواتف المتحركة. وقد تعاونا في منشورنا الثاني مع متجر فيسبوك الإبداعي، وهو عبارة عن فريق من الاستراتيجيين المبدعين الذين يساعدون شركاءنا في القطاع على إبراز الإمكانات الإبداعية لمنصاتنا، وذلك لإطلاعكم خطوةً بخطوة على كيفية تعديل إعلاناتكم التلفزيونية لتتناسب مع منصّتي فيسبوك وانستجرام في بيئة الهواتف المتحركة.

الانتباه على الهواتف المتحرّكة مختلف تماماً

تلقى الفيديوهات على الهواتف المتحركة رواجاً بالغاً إذ يُسجّل أكثر من نصف المشاهدات على الهواتف [Inc.  2016, “Why 2017 Will Be the Year of Online  Video”]، كما أنّ استهلاك فيديوهات فيسبوك على الهواتف المتحركة يشهد ارتفاعاً مطرداً، إذ يشاهد العملاء كل شيء عليها بدءاً من مقاطع الفيديو الإعلانية وصولاً إلى المحتويات الخاصة بالعلامات التجارية، وقد حان الوقت بالتالي لتعديل إعلاناتكم لتصبح متناسبة مع هذا الواقع.

يفضّل الناس عادةً الإعلانات القصيرة على الطويلة [Business  Insider  2016, “Consumers prefer shorter  video ads across  all devices”]   لكنّ الاستهلاك على الهواتف المتحركة سريع والانتباه أقلّ، لذا يعتبر لفت انتباه المشاهدين والمحافظة عليه أصعب. لقد أظهر بحثنا أنّ مشاهدة الفيديوهات على الهواتف المتحركة سريعة ومتكررة ويمكن أن تتمّ بصوت أو بدونه. (بحث فيسبوك 2017) فكروا في طريقة استخدامكم لهاتفكم المتحرك الخاص وستجدون أنّ الأمر صحيح.

تُبثّ الإعلانات التلفزيونية في بيئة تُجبر المستهلك على مشاهدتها بالكامل، بالتالي يعتبر نشر الرسالة المراد توصيلها من الإعلان في نهايته منطقياً. لكن حين يتعلق الأمر بالهواتف المتحركة، تكمن نسبة 47% من قيمة الفيديو في الثواني الثلاث الأولى منه و74% منها في الثواني العشر الأولى [Nielsen  BrandEffect studies  2015, commissioned by Facebook  Marketing  Science]، بعدها يبدأ الانتباه بالتقلّص. فإذا كانت الرسالة الاساسية لعلامتكم التجارية تبرز في ختام إعلان مدته 30 ثانية، فإنه يتناقص احتمال مشاهدتها.

ماذا لو كان بوسعكم تعديل إعلاناتكم التلفزيونية لتتناسب بصورة مثالية مع الهواتف المتحركة؟

تشكّل إعلانات تلفزيون الجيب وسيلة رخيصة ومبسّطة لتعديل الإعلانات التي تملكونها وتوجيهها للجماهير على الهواتف المتحركة. وفي هذا الإطار، ساعد "المتجر الإبداعي" منذ يناير 2017 أكثر من 250 عميلاً حول العالم على ابتكار إعلانات تلفزيون جيب، بالارتكاز على إعلاناتهم التي يملكونها، وتبيّن بحسب الإحصاءات كلها أنّ معدّل نجاح إعلانات تلفزيون الجيب كان أعلى من الإعلانات التلفزيونية وأدى إلى انتشارها بشكل أوسع (بيانات فيسبوك 2017).

كذلك، توصّلنا من خلال عملنا واختباراتنا إلى استنتاجات مفيدة حول كيفية ابتكار إعلانات تلفزيون جيب عالية الجودة، وركّزنا في ما يلي على خمسة مبادئ أساسية تساعدكم على تعديل إعلاناتكم التلفزيونية الحالية ورسائلها لتتماشى مع أفضل الممارسات المتعلقة بالفيديوهات على الهواتف المتحركة.

العلامة التجارية والرسالة

احرصوا على نيل علامتكم التجارية اعترافاً ووصول رسالتكم للمشاهد.

• أدرجوا علامتكم التجارية باكراً: كلما ظهرت علامتكم التجارية في الفيديو في وقت أبكر وكانت الرسالة المراد نشرها أوضح، كان ذلك أفضل. غالباً ما لا تحقّق مقاطع الفيديو على الهواتف المتحركة النتيجة المبتغاة بسبب عدم وضوح الرسالة والعلامة التجارية، أو لأن المشاهد لا يعرف ببساطة ما يجب أن يفعله تالياً.
• لا تنسوا أنّ العلامة التجارية لا تقتصر على الشعار: ما هي العناصر الأخرى التي تميز علامتكم التجارية وتجلعها معروفة أو يمكن التعرّف إليها بسهولة؟ أهو شكل خط الكتابة؟ أم اللون؟ أو شكل مميز؟ احرصوا على استخدامها بشكل متكرر ومبكراً.
• عزّزوا رسالة الحملة الإعلانية بالبصريات: ركّزوا على نقل المعلومات بدون كلام. استخدموا الرسومات والحركة والبصريات التوضيحية لإيصال الرسالة.
• أعدّوا المشهد بسرعة: تمضي معظم الإعلانات التلفزيونية وقتاً طويلاً في إعداد السياق. لكن من الضروري على الهواتف المتحركة أن يتمّ لفت الانتباه صورة فورية بحيث ينجذب المشاهد مباشرةً إلى السياق الدرامي.

الطباعة والرسوم

وضّحوا رسالتكم باستخدام النصوص والرسوم بدل الصوت.

• أوجدوا اهتماماً بصرياً: بلغ طول إعلان سيارة Camaro  SS التلفزيوني الأصلي دقيقتين تقريباً ولم يوصِل الرسالة الأساسية منه حتى الدقيقة الـ69. لكن في نسخته المخصصة للهاتف المتحرك، تم إبراز المنتج مبكراً وأضفنا عداً عكسياً بصرياً ورسوماً معلوماتية للفت الانتباه إلى مزايا السيارة.
• السياق هو محور كل شيء: يجب توجيه المشاهدين بسرعة لتكتسب رسالتكم معنى واضحاً. عندما أدرنا حملة الـ11 من نوفمبر 11/11، أهمّ يوم تسوّق على الهواتف المتحركة في الصين، توجب علينا أن نخبر الأشخاص الذين لا يعلمون بهذه الفعالية. فبدأنا الإعلان برسالة واضحة بلغات عدة تقول: "أهمّ فعالية تسوّق على الإنترنت في العالم."
• اصنعوا لقصّتكم غلافاً: تعتبر هذه طريقة بسيطة لإضافة كلمات أو سياق يمكن إيصاله بالصوت في إعلان تلفزيوني. وفي هذا الإطار، حملنا الناس على الإصغاء إلى إعلان عن بحث يتناول مرض الزهايمر من خلال عنوان مكتوب يفيد بأنّ الراوي هو من المشاهير. 

التصغير والمقاييس

كيف يمكنكم تعديل مقاييس إعلانكم للاستفادة القصوى من المحتوى والمساحة؟

• لتكن مقاييس فيديوهات الهواتف المتحركة متقنة: غالباً ما تحقق مقاطع الفيديو المربّعة والعامودية نتيجة أفضل على الهواتف المتحركة فلا يضطر المشاهدون إلى قلب هواتفهم جانبياً لرؤية المحتوى كاملاً. وفي هذا الإطار، تُظهر اختبارات الترويج للعلامات التجارية ارتفاعاً في مشاهدة الفيديوهات العامودية بمعدل من 3 إلى 9 نقاط مقارنة بمقاطع الفيديو الأفقية (بيانات فيسبوك 2017)، وننصح بالتالي باعتماد مقاييس 4:5 للفيديوهات على انستجرام و2:3 على فيسبوك.
• التلاعب بالشبكات والصور المكدّسة: على الرغم من صغر جم شاشة الهاتف المتحرك، إلا أنه يمكن فعل الكثير بها. جرّبوا تقسيم الشاشة لعرض قصتين أو أكثر بالتوازي. وبناء على ذلك، قمنا بتقسيم الشاشة في إعلان شراب "بيك" لعرض صور للمنتج الرئيسي جنباً إلى جنب إضافة إلى القصة لتسليط الضوء على الدراما البصرية والإيقاع.
• توخّوا الوضوح: ابدأوا بنشر رسالة واحدة حول ما تقدمونه وركزوا عليها من خلال تسليط الضوء بصرياً على منتجكم أو عرضكم.

المدة

أوصلوا رسالتكم كاملة في مدة مثلى على الهواتف المتحركة

• جربوا الإعلانات الأقصر مدة: ما الذي يمكنكم إيصاله للمشاهدين في مدة زمنية قصيرة جداً؟ ركّزوا على الفائدة الأساسية، فقد حققت إعلانات تلقائية العرض على فيسبوك مدتها 6 ثوان وأخرى مدتها 15 ثانية تُعرض اختيارياً نجاحاً ملفتاً.
• ابدأوا بالجزء الأكثر إثارة للفضول: اختاروا جزءاً أو جزئين أساسيين لنقل رسالتكم بفاعلية خلال وقت أقلّ. انتباه المشاهد على الهاتف المتحرّك يعتبر فعل بحدّ ذاته، وبدوركم احرصوا على الانتباه إلى هذا الفعل وتقديره.
• استخدموا عدة مقاطع قصيرة تحمل الرسالة النهائية ذاتها: يعتبر هذا خياراً بديلاً وفعالاً عن الإعلانات التلفزيونية الطويلة. إذا كان إعلانكم التلفزيوني يحوي مواد جيدة كثيرة لا يمكن اختصارها، جرّبوا تقسيمه إلى سلسلة إعلانات مصغّرة قصيرة تنتهي برسالة واضحة وموحّدة.

رواية القصة وتغيير الإيقاع

اختبروا طرقاً جديدة في رواية القصة لا تتقيّد بالقواعد التقليدية

• تلاعبوا بالسرعة: ازدادت السرعة التي نستهلك بها المحتوى على الهواتف المتحركة والمشاهدون يحبّون البصريّات السريعة، لذا تحدّوا ما يمكن تحقيقه – كم يستطيعون أن يقرأوا أو يفهموا في وقت قصير؟
• ابدأوا بالنهاية: اقلبوا قصتكم بالكامل لتوصلوا الرسالة أسرع. فماذا لو بدأتم بالنقطة الأساسية؟
• ابتكروا إيقاعاً أو "نبضة قلب": يمكن للإيقاع البصريّ أو التكرار أن يمنح إعلانكم الإيقاع الملفت ذاته الذي يولّده الصوت في الإعلان التلفزيونيّ.

باختصار، انظروا بموضوعية إلى إعلانكم التلفزيوني كمجموعة إعلانات وليس إعلاناً واحداً لا يمكن المساس به. يمكنكم أن توجدوا دراما واهتماماً بصرياً أكبر عندما تسردون روايتكم عن طريقة قصة الإعلان الأصلي. لا تترددوا في تعديل القصة وإعادة ترتيبها وتقسيمها للتوصل إلى شيء جديد كلياً يناسب طبيعة المشاهدة على الهواتف المتحركة. وفي هذا السياق، تصبح إعلانات الهواتف أكثر تسلية وتأثيراً عندما تستخدمون صوراً جامدة وشرائح عرض وتكرارات على شكل حلقات كتكملة للفيديو أو كبديل عنه.

عملنا في أبريل 2017 مع ماكدونالدز ماليزيا لتحويل إعلاناهم التلفزيوني إلى ستة إعلانات مناسبة للهواتف المتحركة، وبالتالي ساعدناهم على تحقيق أعلى مبيعات شهرية في التاريخ.

في هذا الإطار، قال يوجين لي، مدير التسويق في ماكدونالدز ماليزيا: "عندما عدّلت ماكدونالدز محتوى إعلاناتها التلفزيونية لتناسب العرض عبر فيسبوك على الهواتف المتحركة، أوجزنا الرسالة وركّزنا على الدجاج الحارّ في 6 مقاطع فيديو وصور جامدة. وتفوّقت هذه الحملة على معظم الحملات الرقمية التي أجرتها ماكدونالدز حتى يومنا هذا، ما اضطرّها إلى وقف عرض الإعلانات بسبب نفاد كمية الدجاج."

غامروا أكثر للحصول على نتائج أبهر

إذا كان في إعلانات تلفزيون الجيب التي عملنا عليها عبرة ما، فهي أنّ التغييرات الصغيرة تترك أثراً صغيراً، والتغييرات الكبيرة ينتج عنها مفعولاً أكبر.

من بين أمثلة التغييرات الصغيرة إضافة شعار أو كلمات في الأسفل إلى الإعلان التلفزيوني الأصلي أو ببساطة تقصير الفيديو. أما أمثلة التغييرات الكبيرة فتشمل إدراج الرسالة في الفيديو في الثواني الثلاث الأولى منه، بحيث يتمّ تسليط الضوء على القصة من خلال عناوين ورسوم ديناميكية، واستكشاف المقاييس المختلفة التي يمكن استخدامها مثل الشاشة المنقسمة إلى أكثر من مشهد، أو استخدام تقسيم الشاشة إلى عدة مشاهد ومن ثم اختراقها بالرسائل الأساسية المراد توصيلها.

باختصار، كلما التزمتم أكثر بنقل رسائل واضحة تبهج المشاهدين في وقت قصير، حققتم نجاحاً أكبر في بيئة الهواتف المتحركة.

اقرأوا المنشور الأول عن الابتكار في فيديوهات الهواتف المتحركة وترقّبوا منشورنا الثالث عن مستقبل الفيديوهات على الهواتف المتحركة.